文化和旅游既是拉动内需、繁荣市场、扩大就业的重要内容，也在满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥着显著作用。推动文化和旅游融合发展，是激发新动能、形成新优势，实现高质量发展的必然要求。党的十八大以来，我国文化和旅游事业取得历史性成就，各地纷纷在“融”字上做文章、求突破，不断探索出文旅融合发展的新路子。

今年国庆假期，各地主题游、传统文化游、赏秋游等成为旅游消费热门选择。图为江苏省宜兴市挖掘地方文化资源，融合市集、演艺、音乐、运动、手作等多种元素，打造特色小镇，吸引了大量游客。 陈冉 摄

刚刚过去的国庆假期，全国文化和旅游市场再次延续了火热的势头。有关部门提供的数据显示，国庆期间，国内出游7.65亿人次，按可比口径同比增长5.9%，较2019年同期增长10.2%；国内游客出游总花费7008.17亿元，按可比口径同比增长6.3%，较2019年同期增长7.9%。这些数据再次说明，国庆长假成了国内经济、消费加快复苏的重要引擎，依托国内旅游超级大市场的内循环效果明显，同时也彰显着文旅融合发展的前景和活力。

短途游、周边游成为主选模式，“微度假”受到热捧。无论是城市郊区的自然风光，还是周边小镇的历史文化，都成为游客们探索的热门目的地。“微度假”概念更是深入人心，利用假期一两天时间，享受一场说走就走的旅行，成为许多人的新宠。许多地方本地周边旅游订单占比达60%以上，本地周边人均旅游花费较去年国庆增长近10%以上。

自驾游持续升温，个性化体验异军突起。相比跟团游，自驾游更加自由灵活，能够根据个人兴趣和需求规划行程。今年，自驾游市场持续升温，特别是家庭自驾、朋友结伴自驾等形式更加普遍。有关部门节前数据显示，今年国庆期间自驾出行的比例将超过80%，“车轮上的黄金周”已然成为现实。同时，从露营野餐到星空观测，从山地越野到海滨垂钓，多样化的活动满足了不同游客的个性化需求。

红色旅游热度持续走高，且游客群体越来越年轻化。今年国庆正值新中国成立75周年，众多游客特别是年轻人踏上寻根之旅，走进红色景点、纪念场馆等，感受那段波澜壮阔的历史岁月。中国国家博物馆、南京雨花台风景名胜区、鸭绿江断桥、广场、延安宝塔山、海军博物馆、岳麓山风景名胜区成为热门的红色旅游景区。

数字化技术普及应用，科技赋能旅游新体验。今年国庆假期，数字技术更加深入地融入人们的出行体验中。通过大数据、云计算、人工智能等先进技术，旅游平台能够精准推送个性化旅游产品和服务，让游客的行程更加便捷高效。同时，数字文创、云旅游、云展览、云演艺、科技旅游、智慧景区、文旅电商等业态，不仅提升了生产效率，也让文化内容更加可视化、互动化和沉浸化，为游客提供更加丰富和创新的体验。

从今年国庆假期旅游市场看，我国文旅融合发展当前正处于由整合规范向高质量发展的重要阶段，旅游者越来越注重文化交流、自然探索、健康休闲等方面的体验。这就要求文化与旅游必须在更广范围、更深层次、更高水平上融合，真正走深走实。从具体实践的维度看，需要修炼好“内功”，提升融合能力。

把新质生产力作为赋能的“主引擎”。当前，新一轮科技革命方兴未艾，人工智能、量子技术等颠覆性技术孕育重大突破，数字化、智能化转型向纵深推进，为游客带来了全新的视听体验，形成了文旅融合发展新业态。因此，要十分注重推进文旅场所5G设施、通信信号、视频监测全覆盖，运用大数据、云计算、VR等技术，既降低文旅产品和服务的成本，又有效改善文旅管理方式、服务流程、产品供给。

把“个性化旅游”服务作为“突破口”。时下，许多游客特别是年轻人旅游热衷于“新奇玩法”，这些旅游项目不仅火在当时，还能发挥吸引人们“种草”的长尾效应。这说明了人们出游已不再满足于传统的旅游线路和标准化的旅行体验，而是根据自己的兴趣选择旅行主题，如文化遗产、美食探索、户外探险等。因此，在个性化旅游需求凸显的时代下，要适应观念、市场、风尚和科技的变化，针对游客的差异化需求，定制合适的文旅融合策略，量身定做旅游产品。

把深化改革作为走深走实的“先手棋”。要进一步打破行政壁垒、区域壁垒，推动文化旅游发展要素在区域间流动；积极推动非物质文化遗产进旅游景区、旅游度假区，出台更多支持非遗传承人开辟旅游市场的政策；推进国家文化公园建设，健全文旅融合发展的有效机制；创新红色旅游发展方式，着重推出一批反映改革开放中国特色社会主义建设成果的新型红色旅游点。在改革策略上，需要借鉴中国经济体制改革的经验，通过增量改革的方式，予以逐步突破，进而形成文明开放的旅游文化空间，为建设社会主义文化强国不断蓄势赋能。

不断推动文旅融合发展走深走实是一个系统工程，必须按照党的二十届三中全会对深化改革做出的重大战略部署，将其置于建设社会主义文化强国的实践进程中进行思考，放在文旅治理体系和治理能力现代化的总体规划中加以谋划，积极适应世界之变、时代之变、历史之变，加快构建立体、高效的创新机制，优化治理结构，进一步激发各类主体参与治理的活力。

在融合思路上，将增加“流量”与提高文化含金量相并重。游客是旅游活动的主体。游客把旅游动机转变为旅为是与旅游相关的一切社会现象发生的基础，处于旅游活动的中心地位。但是，文旅融合发展的核心是文化。换句话说，文化是里子，旅游是面子。如何将游客的人气“流量”转变为文化“留量”，关键是要将文化之魂融入旅游活动之中，增加文化内涵，彰显中国特色、中华元素、地方特点。当然，吸引游客流量是基础，是必不可少的，但吸引之道必须寓于景区文化含金量的提高之中，真正做到相互依托、深度融合、共同发展。

在融合载体上，将“赶集式”旅游与个性化旅游相统一。随着科技的不断发展和人们对旅行体验要求的不断提高，传统的“上车睡觉，下车拍照”的“赶集式”旅游方式已经无法满足人们的需求，个性化旅行将成为未来旅游的主流趋势。这些年，许多地方积极打造文化景区、主题公园、特色小镇、旅游演艺、文创开发、文化节庆、文博参观、非遗体验、研学旅游、展演旅游、康养旅游等新型文化旅游业态，让人们根据自己的兴趣选择旅行主题，从“吃、住、行、游、购、娱”发展到“商、养、学、闲、情、奇”，收到了良好的效果。因此，要善于用“延伸式”“叠加式”“聚焦式”“逆向式”思维，把“赶集式”旅游融入“文旅+演艺”“文旅+VR体验”“文旅+文创消费”“文旅+主题游乐”“文旅+微电影”“文旅+智慧平台”等多种模式中，从而推出更多的旅游精品，让自然景观更富神韵、文化体验尽显魅力。

在融合方式上，将立足资源禀赋与塑造“审美体验”相结合。如何巧妙地用文化的“软滋润”和旅游的“硬吸引”，让文旅融合更具魅力、更聚人气，需要把不同的文化元素和基因转化为场景和故事，并通过形象、色彩、光线、布局、纹理、气味、触感、声音等美学元素组合，带给游客感官、行为、思维和情感体验。这种体验，才是文化旅游的关键。因此，要立足区域内丰富的自然旅游资源，突出旅游产品的特色、品质和差异化，给消费者带来独一无二的审美体验。当然，游客的审美标准不仅是看看异地他乡的风景民俗这么简单，而是让游客能够超越单纯感官刺激，从旅游资源中提取美学信息、进行美学联想、积淀美学经验、升华美学情感。

在融合渠道上，将中国特色与世界文旅风格相兼容。新时代，我们需要什么样的文旅融合发展模式？这是必须回答的重大现实问题。要立足对中华传统文化资源的挖掘，以全新的方式演绎、诠释东方智慧，赋予文旅融合新的时代内涵，体现中华文化的精神趣味、审美风尚以及活力，并赋予其新时代的价值和生命力。同时，要注意吸收、借鉴外国文旅融合的精华，对其进行科学提炼、系统分析，使之上升为理性认识，从而与世界文旅风格相兼容、相匹配，让更多的世界游客品得出中华文明的味道，读得懂中国式现代化精髓，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬光大。（顾伯冲 作者系中国文化管理协会副主席）